■海外マーケッターが語る最新のメルマガマーケティング事情- Vol.1

筆者: Katrina Conn プロフィール

インターネットに常時接続している今日の消費者は極めて’通’であり、彼らは持てるすべてのチャンネルやデバイスをすべて使って商品のリサーチや評価、価格の比較を行い最終的に商品の購入に至っている。名前やアカウント情報を元にしたり、商品内容や顧客の興味にマッチさせようとするような従来のパーソナライゼーションでは、もはやリアルタイムで変化する個人の情報に対して深いレベルで要求に応えることができなくなっている。これらの急増する’通な顧客達’は従来のパーソナライゼーションや月並みに繰り返される自動キャンペーン以上のものを企業に求めているのだ。

顧客は現在進行形で彼らが求めているものにマッチした個人的顧客体験を届けてくれる企業を望んでいる。

リアルタイムマーケティングという言葉は多様に定義されているが、本質的には時間、場所、顧客各々が考えているものについてもっとも直近のデータをベースにして、個人に特化した顧客体験を届けられるように最大限最適化された”今この瞬間の”、”飛行中の”マーケティングのことを指す。

又、リアルタイムマーケティングとは個人に特化した顧客体験という個人スケールでそれを届ける為に顧客の現在の状況を理解するというアプローチに焦点を置いているPresent Tense Marketingという概念の中の一つのコンポーネントでもある。

それでは企業はどのようにパーソナライゼーションという従来の基本概念を超えてリアルタイムマーケティングという領域に向かうことができるのか? それを始める為には次に挙げる3つが主に必要とされている。

1.あなたの顧客/見込み客を理解する – 彼らは誰なのか? 彼らは何に興味があるのか?

2. 顧客のリアルタイムなインタラクションデータを収集する - 彼らは現在何を行い、どこにいるのか?

3. 個人の顧客体験を最適化する – 彼らは現在何をしよう考えているのか? 今この瞬間何を必要としているのか?

これらの3つを正しく行うことができれば、あなたは自分の顧客を商品関連性の高い整った方向性の中に従属させることができるようになる。正しい時に正しいチャネルで企業の付加価値サービス供給や商品オファーを行うことで顧客エンゲージメント(従属)を高め、今まで以上にパーソナライズされた積極的な顧客体験を作り出すことができるようになるだろう。

1.あなたの顧客/見込み客を理解する

彼らは誰なのか? 彼らは何に興味があるのか? あなたの顧客と見込み客を完全に理解する為には、デモグラフィックや購入履歴、顧客のサービス要望、彼らの現在の人生ステージ、ブラウザ行動やクロスチャンネルエンゲージメント(cross-channel engagement)の行動データといった複合的なデータポイントの収集が必要だ。これらの情報を分析することで 顧客と商品ブランドとの相性、個人の趣向、顧客のチャンネルエンゲージメント行動、顧客のオファーや価格に対するセンシティブな反応といった様々な部分をはっきりと確認することに役立つ。

顧客の立場になってみると、彼らが欲しているのは彼ら探しているものや欲しいものを簡単に探してくれる手助けをしてくれる企業であり、もし企業がそれらを提供してくれて更にそれらを体験させてくれれば、顧客は喜んでそういった企業と取引をしてくれるようになる。こうしたことは非常に明白な事実なのだが、多くの企業が顧客中心という概念にフォーカスすることに失敗している。

例えば、今日欲しいと思う商品にすぐにお金を払ってくれる顧客がいる一方で、たとえどんなに素晴らしい商品であっても最初の訪問時には絶対に購入しない顧客も存在する。
又、配送料無料でない商品購入を拒む顧客もいれば、購入時に付くポイントや報酬プログラムなどに注目して商品を選ぶ顧客もいる。

顧客プロフィールの認識や顧客の購入嗜好の理解に失敗すると、いとも簡単に顧客の企業ブランドへのロイヤリティをつぶしてしまうことにもなりかねない。もし顧客が彼らが求めているものをあなたの企業から受け取ることができないと知れば、彼らはすぐさま同一商品をあなたの競合他社から購入することになってしまうのだ。

2. 顧客のリアルタイムなインタラクションデータを収集する

既にご存じの通り、顧客のプロフィールと彼が現在意図しているものはその瞬間、瞬間で変化する。顧客の現在のプロフールを深いレベルで管理開発する為には、あなたは顧客のリアルタイムデータを常に収集していなければならない。購入履歴や顧客エンゲージメント、デモグラフィックデータというのは非常に重要だ。しかしながら、これらは過去に基づく潜在的且つ予測的観測しか提供してくれない。

顧客が現在何をしていて、どの場所に居て、あなたのブランド(どのチャンネルやどのデバイスで)にエンゲージしようとしているのかということを理解することの方がもっと有益なのだ。
これらのデータによってマーケッターは顧客の現在の状況を理解し顧客の最新のプロフィール情報を得て、彼らの現在の瞬間的ニーズにマッチした高度にパーソナライズされたコミュニケーションによって顧客エンゲージメントを勝ち取ることが可能となる。

彼らは今何をしているのか? 彼らは直近のメールキャンペーンをクリックしてくれたのか? あなたのサイトの特定の商品カテゴリを閲覧しているのか?商品の評価やレビューを見たり、Facbookの友人に商品や会社のサービスについてのフィードバックや推薦を尋ねているのか?

彼らは今どこにいるのか? 彼らはいつも家の近所の商店を頻繁に訪れているのか?それとも頻繁に他の場所へ出向いているのか?

彼らはどのようにあなたのブランドと繋がって(エンゲージして)いるのか? 彼らは直近のあなたのメールを開封したり、あなたのアプリをダウンロードしたり、商品をストアから購入したり、サービスセンターに電話を掛けたりしたことがあるのか?彼らは普段どのようなデバイス(ノートパソコン、タブレット端末、スマートフォン、店舗端末機)を使っているのか?

確かにリアルタイムのWEB閲覧やクリック行動、モバイルアプリの使用履歴、ショッピングカートの行動、キーワード検索、ソーシャルメディアのエンゲージ、コールセンターや評価や批評との相互作用(インタラクション)といったデータは最も関連性の高いインタラクションを決定づける為の貴重な情報となり得る。しかしながら、顧客の現在のニーズにいち早く応える為には、このリアルタイムのエンゲージメントデータと既存のプロフィールデータを組み合わせて顧客の現在の状態を特定できるようにならなければならない。

3. 個人の顧客体験を最適化する

多くの企業は購読会員や商品購入者全員にブランケットオーダー・ディスカウント(一括注文割引)を提供している。このディスカントの案内メッセージにたとえパーソナライゼーションというマーケティングの基本が使われていたとしても、今日の顧客が期待する最も個人化された顧客体験を提供することにはつながらない。顧客は彼らが持つ特定の願望を満たしてくれて更にユニークで他に無いものを提供してくれるような顧客体験を感じたいと望んでいるのだ。

彼らが現在意図しているものとは何か?今この瞬間彼らが必要としているものは何なのか?最適な顧客体験を決定づける為には、マーケッターは顧客の意図やニーズを決定づけ彼らの環境に大きなインパクトを与える天気、休日、経済状況といった外的要因とリアルタイムの相互データ(いつ、どこで、どのように顧客がブランドと繋がろうとしているか)を組み併せた現在の顧客プロフィールを活用しなければならない。

これらの要素を包括したメッセージマーケティングを行うことで本当に個人化された顧客体験という結果を作り出すことが可能となる。

リアルタイムマーケティングとはエンゲージメント、データ管理、分析的洞察、最適化を継続的且つ即時的に運用する現在進行形サイクルのマーケティングだ。言い換えると、それは効率化されたデータ管理を顧客体験を高める為に使用可能な実践的推察データにまで変換していく作業であると言える。

あなたは素晴らしい顧客体験とは何なのかを特定し、それを顧客に届ける為に既に取得した顧客プロフィール、リアルタイムのデータ、外的データを上手に使えていますか?

英語原文: Moving Beyond Basic Personalization to Real-Time Marketing  (www.clickz.com)

翻訳: Hideki Ikeda

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池田秀樹さんの投稿 2016年7月11日

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