■海外マーケッターが語る最新のメルマガマーケティング事情- Vol.5

筆者: Derek Harding  プロフィール

メルマガマーケティングを行うすべての者はメールがどのように機能しているのか ー メールが配信される仕組み、メールの表示のされ方、プライバシー保護、ダイレクトマーケティングの基本ーこれらについて確実に理解しておくべきだ。

数年前、いや、もっと昔に私は出版業界のマーケティング代理店の仕事に就いたことがある。私の最初の週はとてもディープな内容の研修だった。
最初の週はずっと、出版における全工程についての勉強だった。私は、複数のタイプのプリンターの種類、紙の種類、印刷技術、CMYK やスポットカラーなどの色の出し方、校書の仕方、出版物の配送の方法、郵便システムについてを教わった。それからコピーライティング、編集、割り付け、ゲラ刷り、そして最後に出版物が完成するまでのその他すべてのステップについて学んだ。わずか5日という短い期間に、私は出版物が作られる技術と出版業界が動く仕組みがどのようにマーケティングの影響を与えるかというバックグラウンド知識を学んだのだ。

私が気づいたのは、今日のデジタルマーケティケティングの世界において、メルマガマーケティングを行う者がこのようなバックグラウンド知識を持っているケースは非常に稀であるということだ。この場合は「印刷」についてではなく「メール」についてのバックグラウンド知識である。私は自分自身が身をおいている仕事の一番基礎となっているチャンネル媒体がどのように動いているかというを全く知らないマーケッターに頻繁に出くわすことがある。ここではメルマガマーケティングを行うすべての者が知っておくべき5つの重要事項をご紹介したい。

1.メールがどのように送られているか

すべてのマーケッターはこの仕組を知っておくべきである。メールは実際にどのように送られているのか?メールサーバーとDNSの基本から SMTPを通じてメールが配信される仕組について知っておくべきだ。

一見こうしたことはマーケッターにとって技術的すぎて無関係なことに見えるかもしれないが、実はこれは非常に重要な事柄である。なぜなら、これは幅広い領域に大きな影響を与えているからだ。プロバイダーの迷惑メールフィルタリングは技術的なメール配送プロセスの仕組みがその影響を左右をしている。メールブロックとメールフィルターの仕組みを理解し、RBLとURIBL の違いを理解することが迷惑メールフィルタリングを理解することにつながる。メール不達バウンスのコード内容とレスポンス内容の意味とそれが到達率にどう影響を与えるのかを理解する為には、技術的知識が必要不可欠なのだ。

2.メールがどのように表示されるか

HTMLはメールの言語である。メールのHTML表現はWEBのそれとは異なっている。メールでのHTML表現でできること、そして制限について知ることは重要で、今後益々そうなっていくだろう。携帯端末の普及とモバイルファーストとレスポンシブデザインの採用が、私達のメルマガのメール表現手法の必要性を変化させている。すべてのマーケッターは、メルマガのメールにおいて何ができて何ができないのか、何をすべきで何をすべきでないか、異なるプラットフォームにおけるメール記事の表示のされ方の違いや、レスポンシブの仕組みについて知っておくべきだ。

3.統計データの基本分析

メルマガはデータ分析が求められる媒体だ。不幸なことに、ほとんどすべてのメルマガマーケッターは非数学畑の出身であり、データ分析の基本を学んだことがない。私達はメルマガのプログラムとキャンペーンからデータの大洪水を受け取っている。しかしながら、私がしばしば驚かされるのは、データの活用例がいかに少ないかということだ。最重要のメトリクスである到達率、開封率、クリック率は月々で比較されてはいるが、データがそれ以上使われていることはほとんど無い。

なぜテストがうまくいったのかを知りその結果を統計的に分析することは重要だ。取得可能なデータを効果的に活用することで、良いプログラムを更に良いプログラムにすることが可能になる。

4.プライバシー保護

以前の記事でも書いたが、メルマガマーケティングを行う者は毎日どんどん増えていく顧客のデータを取扱っており、顧客データの収集、保管、移行やそれらの使用について非常に重要な決定をする機会が増えていくようになる。すべてのメールマーケッターは顧客プライバシーの保護とそれが私達の日々の生活にもたらす影響力について注意を向けておく必要がある。

掲げているプライバシーポリシーと実際のプライバシー保護の運用の仕方に違いが出ているケースがしばしば見受けられる。なぜそうなるのかという基本原理を理解することで、こうした違いをなくすことが可能になり、メールマーケッターはたとえプライバシー保護団体が彼の周りにいなくても常に正しい決定を下すことができるようになる。

5.ダイレクトマーケティングの基本

メルマガマーケティングを行う者は様々な経歴バックグラウンドの出身者が多い。そしてメールは非常に効果の高い媒体であり、一見マーケティングの基本を無視しても高いROI(費用対効果)が得られるようにも思える。しかしながら、たとえメールが独自性の強い媒体であったとしてもメルマガマーケティングは以前としてダイレクト・マーケティングであり、その基本原理が重要とされるのだ。

4つのPーProduct(商品)、 Price(価格)、 Place(場所)、  Promotion(プロモーション)、そして3つのMーMarket,(市場)、 Message(メッセージ)、 Medium(媒体)は複雑化したカスタマージャーニー、モバイル消費者、クロスチャンネルメッセージの時代においても使える効果的なマーケティング基本原理であることに変わりはない。

私はメルマガマーケティングを行う者はメールサーバーのコードを書いたり、HTMLのコードの使い手になったり、統計学の博士号を持てと言ってるわけではない。我々はメールというデータ運用のマーケティングを行っているので、データ、マーケティング、メールの基本的な側面を理解することは重要であると言っているのだ。これらの基本知識を持っていないと、メールの戦略戦術の機微とニュアンスについての真剣なディスカッションの場に立つことさえもできなくなる。さもなければ、同じ会話を延々を繰り返して、同じ間違いを繰り返すことになるだけだ。

さて、以上が私が挙げた重要項目になるが、あなたの重要項目は何であろうか? メルマガマーケティングを行う前に知っておく重要事項リストに何を追加して、何を省くべきか?

次回までに考えておいてほしい。

英語原文: 5 Things Every Email Marketer Should Know  (www.clickz.com)

翻訳: Hideki Ikeda

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池田秀樹さんの投稿 2016年7月11日

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