メルマガ配信を行いマーケティングを行うすべての事業者にとって
メールの到達率は一番ナーバスになる部分です。

せっかく広告集客や入念に用意したキャンペーンで高いお金をかけて読者リストを獲得してもメールが届かなかったら本末転倒です。

それでは、一体どのようにすればメールマガジンのメール到達率を上げていくことが可能になるのか?

これについては実はAWS(Amazon Web Service) が無料提供しているホワイトペーパーの中の「Eメール送信のベストプラクティス」にメール到達率を上げる為に非常に役立つポイントがまとめられています。

本日はこちらの資料から引用して説明したいと思います。

AWS(Amazon Web Service) の元資料ダウンロードはコチラ

アマゾンの資料では以下のように始まります。

Eメールがどのようにして、そしてなぜ配信されるかを考えたことはありますか?
配信到達性とは、送信した Eメールメッセージが、意図した宛先に実際に到達する可能性を指す言葉です。
Eメールは、意図した受信者の受信トレイに必ず到達するとは限りません。
ジャンクフォルダ(スパムフォルダという名称のこともあります)に配信されたり、受信者のメールインフラストラクチャによって拒否されたり(通常はバウンスの形を取ります)、
完全に消えてしまったり(例えば、受信側のシステムによってメッセージが破棄されたが、送信者にも受信者にも通知されない)することがあります。
ISP の中には、ユーザーの利用度合いに応じて、受信メッセージを整理しやすいようにデフォルトのフォルダを作成しているところもあり、E メールは受信トレイではなくそのフォルダに配信されます…

メルマガ配信をしている多くの人が既にご存じの通り、特にYahooメールやGmailなどのフリーメールはISPの仕様によって発行したメルマガのメールが迷惑メールフォルダに振り分けれてしまうことが多々あります。

ちなみに上記において「受信メッセージを整理しやすいようにデフォルトのフォルダを作成」と指摘している部分はGmailの受信箱の「ソーシャルタブ」「キャンペーンタブ」のことを指しています。

Eメールの送信者としては、できる限り多くのメッセージが相手の受信トレイに届いてほしいと思うものです。
配信率を高める最善の方法は、質の高いメール、つまり受信者にとって価値のあるメールを送信することです。
Eメールの受信者がメールを受け取りたいと思うのは、メッセージから価値を引き出せる場合に限られます。
この価値は、さまざまな形を取ります。例えば、お得な情報、注文の確認、懸賞の通知、さらにはソーシャルネットワークでのコミュニケーションなどがあります。
言うまでもなく、「価値」は含みのある言葉です。何が Eメールメッセージの価値となるかは、人によって異なるからです。
Eメールの質とは、E メールの受信者にとっての価値です。主観的なものであるにもかかわらず、ISP は Eメールの質をできるかぎり正確に予測しようとしています。
そのために、さまざまなメトリックスを使用して、メッセージが求められている(価値がある)ものか、求められていない(スパムとみなされる)ものかを判断しています。
このメトリックスとは、例えばアンチスパムテクノロジーに基づいて内部的に計算された数値や、受信者から受け取った情報を ISP が数値化したものです。
送信者は、質の高いE メールを送信することによって、レシーバー(宛先アドレスの背後にいる人または物) との間に時間とともに信頼を確立していきます。
この信頼を、専門用語ではレピュテーション(評判)といいます。レシーバーは、メトリックスを使用して送信者の E メールの価値を評定します。
このようなメトリックスは多くの場合、いくつかが組み合わされてスコアとして使用されます。また、このメトリックスが一般的に送信者のレピュテーションと呼ばれます。

アマゾンが説明しているようにメルマガのメールを受信箱にきっちり届ける為には、「メールの質」が重要です。質の高いメールを読者に送り続けることで、あなたのメルマガの送信アドレス(ドメイン)はISPから認められるようになり(レピュテーションの獲得)、一旦このレピュテーションを獲得すると、その後は毎回問題なく受信箱に届くようになります。

逆に質の悪い(読者が望まない)メルマガばかりを発行していると、あなたのメルマガ送信ドメインはISPに悪いレッテルを貼られることになり、一旦レピュテーションが下がるとその後はかなり高い確率で迷惑メールフォルダに直行されるようになります。

さて、そのISPがメルマガの良し悪しを判断している基準ですが、これはほとんどのISPにおいて非公開情報となっている為、正直我々には分かりません。

しかしながらアマゾンの「Eメールベストプラクティス」ではその基準値において次のようなヒントを与えてくれています。

■送信者の成功を決定づけるメトリックス

1.バウンス率

いわゆる不達率。「ハードバウンス」と「ソフトバウンス」の2種類が存在。
ハードバウンスとは「メールボックスが存在しない」などの恒久的な配信失敗を指し、
ソフトバウンスとは「メールボックスの容量超過」などの一時的な配信失敗を指す。

ハードバウンス率が高いときは、メルマガ受信者は送信者のことをあまりよく知っていないと判断され
ハードバウンス率の高さは、送信者の配達可能性にマイナスの影響を及ぼす可能性がある。

2.苦情率

「スパムとして報告」ボタンをクリックすると、ISP はこのことを苦情として記録し、
このような苦情が多すぎる場合は、送信者がスパムを送信していると ISP が判断する可能性が高くなる。

3.コンテンツの問題

ISPはメール受信者をスパム送信者からの悪意のある通信(例えば、フィッシング、マルウェア、ウイルス拡散、詐欺)を防ぐために、
コンテンツフィルタを実装している。このコンテンツフィルタによって、メールのコンテンツに対するレビューが自動的に実行されて、迷惑メールが検出される。

そして、アマゾンはこれらの問題を解決する為に以下のベストプラクティス(方法を)提案してくれています。

■推奨ベストプラクティス

1.全般的な推奨事項

・受信者になったつもりで考えます。自問してみてください。「これは、自分の受信トレイに届いてほしいだろうか」。はっきり「はい」と言えないのであれば、おそらく、そのメッセージは送信すべきではありません。

・いくつかの業種は、質の低いメールを送ってくるという評判が確立しています。もしメルマガ送信者が次に示す業種に属しているのであれば、自らのレピュテーションメトリックスをよく監視して、問題がある場合はすぐに改善してください。

住宅担保ローン
クレジット
医薬品
たばこ
アルコール
アダルト向けエンターテインメント
ギャンブル
在宅就業プログラム

2.ドメインと「差出人(From)」アドレスに関する考慮事項

• 送信するメールの差出人アドレスについて、よく考えてください。 差出人(From)アドレスは、受信者のメールクライアントに表示される(プレビュー領域にも)だけでなく、ISP によってはレピュテーションの収集にも使用されます。
差出人は、件名行とともに、受信者に対するそのメールの第一印象を作り出します。

• 大量のメールを送信する場合は、ISP ベースのメールアドレス(例えば [email protected][email protected].com から大量のメッセージが届いていることに Yahoo! が気付いた場合は、Yahoo! がそのメールを扱う方法は、適切なアウトバウンドのメール送信ドメイン(送信者が所有しているドメイン)からのメールとは異なります。

自身のドメインの正しい WHOIS 情報を追加してください。 送信元ドメイン所有者の詳細情報をレシーバーが検索できるようにするためです。WHOIS レコードのセットアップ方法については、ドメインレジストラの指示に従ってください。 レシーバーは、実績があって素性が明確であり、インターネットレジストリに情報が登録されているドメインを、そうでないドメインよりも信頼します。

3.認証

• 送信者のドメインが、Sender Policy Framework(SPF) と SenderID によって認証されていることを確認します。 これらの方法で認証を行うと、 送信者のドメインの信頼性が増加します。

• さらに、DomainKeys または DomainKeys Identified Mail(DKIM)を使用して発信 E メールに署名してください。

4.リストの作成と保守

• メールアドレスを収集する方法について、注意が必要です。オンラインフォームなどで申し込みを受け付けるときに、実在しない E メールアドレスが入力されることはよくあります。 そのアドレスに E メールを送信しようとすると、ハードバウンスが発生するため、 ISP からは無責任な送信のように見えてしまいます。

• フォームで収集したアドレスへの初回 E メール送信時にハードバウンスとなることが続いた場合は、受信者が入力するアドレスを確認できる仕組みを用意してください。E メールアドレスを 2 つのフィールドに入力させて内容が一致していることを確認するなど。

ダブルオプトイン(メール送信先のアドレスの所有者が確認リンクをクリック済みの場合にのみ、 そのアドレスにメールを送信する)を利用すると、実在しないアドレスに何度もメールを送信することはなくなります。

• サードパーティベンダーのサービスを利用して、メールアドレスが実在するものかどうかを確認してからそのアドレスに送信します。

• メールアドレスの構文を調べて、ある程度は正しいことを確認します。

• ユーザー定義の入力を未チェックのまま Amazon SES や ISP に渡すことを許可するかどうかを十分に検討してください。フォーラムやフォームからの送信には、特に注意が必要です。

• E メールを受け取るアドレスとして、標準的なエイリアス([email protected]@、noc@ など) が意図的に指定されることはほとんどないはずです。メールアドレスをどのように入手するかについて、送信者がコントロールできることが必要です。また、そのアドレスが実在する人物のものであり、その人物がメール受信を望んでいる場合にのみ、メールを送信してください。収集したアドレスのリストに、ロールアカウントのエイリアスがないことを確認してください。

• サードパーティのリスト(自身の権限の及ばないところから購入、レンタルなどの方法で集めたもの)にメールを送信しないでください。メールをサードパーティのリストに送信するときは、出所が不明なールアドレスに送信するというリスクを取ることになります。そのリストにスパムトラップ (迷惑メール監視の目的で ISP がセットアップした特別なアドレス)や、 バウンスするアドレス、または苦情を申し立てている受信者が含まれている場合は、ISP による規制を受けることがあります

• メールの送信先である受信者が米国在住かどうかにかかわらず、メール送信者はメール送信に適用される法規制に従う必要があります。

5.バウンスを防ぐ

• 基本的に、バウンス率は 5% 以下に維持してください。これは、送信者のリストがクリーンである (受信者のアドレスの状態を送信者が知っている)ことを ISP に対して証明する方法の一つとなります。

• 送信者が所有しているリストが古く、しばらく E メールを送信していなかった場合は、 アドレスの状態の確認(自分のサイトでログインアクティビティを調べる、履歴を購入するなど)が完了するまでは、バウンス率を制限している ISP(Amazon SES も含まれます)経由でそのリストに E メールを送信しないでください。リストのクリーニングが完了する前に送信すると、使用されていない古い E メールアドレスからの大量のバウンスが発生する可能性があり、ISP と Amazon SES の両方からブロックされるというリスクがあります。

• 重要な情報(例えばパスワードのリセット)を顧客に送信しようとしている場合は、E メールアドレスのバウンスに備えて、E メールに代わる通信手段を用意しておいてください。 代替手段として考えられるものには、ブラウザ内での秘密の質問、郵便、SMS などがあります

6.バウンスの取り扱い

• ハードバウンスの原因が恒久的な配信失敗の場合は、その E メールアドレスに送信しないでください。

• バウンスを受け取るアドレスのメールボックスそのものが、バウンスするものであってはなりません。そのメールボックスで受信できることを確認してください。

7.苦情を防ぐ

• 基本的に、苦情率は 0.1% 未満に維持してください。これは、送信者が価値のある E メールを送信していることを ISP に対して証明する方法の一つとなります。

• 苦情の元になったものと同じタイプのメールをその受信者に送り続けないでください。例えば、マーケティングの E メールについてある受信者から苦情を受けた場合は、それ以降その人にマーケティングの E メールを送信してはなりませんが、その人がサイトで何かを購入したときに、手続きに関する E メールをそのアドレスに送信するのは問題ありません

• バウンスと同様に、リストに登録されているアドレスにしばらくメールを送信していなかった場合はなぜ E メールが送られてきたかを受信者が理解できるようにしてください。

8.苦情の取り扱い

• バウンスと同様に、苦情を受け取るアドレスのメールボックスそのものがバウンスするものであってはなりません。そのメールボックスで受信できることを確認してください。

• 苦情元のアドレスの部分を、ISP がプライバシーを考慮して編集していることもあります。独自の X-header を使う、またはコンテンツに値を埋め込むといった方法で、苦情と苦情元の E メールアドレスとをマッピングできるようにしておくのは、送信者の責任です。

9.質の高いコンテンツを作る

• 今日のコンテンツフィルタのほとんどは包括的です。厳格な規則に従うのではなく、コンテンツのフィンガープリントに注目するようになっています。数年前は、英文の E メールの件名に句読点が含まれていたり、すべて大文字であったりすると、その E メールはかなりの確率でスパムフォルダに振り分けられていました。現在では、さまざまなコンテンツ特性の組み合わせが重視されており、その組み合わせがスパムによく見られるものかどうかに重点が置かれています。Spam Assassin や、サードパーティのレピュテーションサービス(Return Path など)は、コンテンツの問題の特定に役立ちます。

• 送信する E メールの中で使用している URL がブラックリストにあるかどうかを調べることは、非常に有益です。 ISP の中には、ブラックリスト登録済みのリンクが含まれている E メールをブロックしているところがあるからです。URIBL.comSURBL.org の 2 つのサイトは、リンクがリストに登録されているかどうかを調べるのに非常に便利です。

• リンク切れの URL を E メールで送信してはなりません。 リンク先のページが実際に存在することを確認してください。 配信中止用のリンクがある場合は、そのリンクが機能することを確認してください。

• 自サイトのプライバシーや利用規約のページが機能していることを確認してください。標準的な規約のページがサイトで見つからない場合は、受信者は E メールを信頼しないことがあります。 その結果、送信者のメールの価値と配信到達性が低下します。

• 送信頻度の高いコンテンツ(例えば毎日)については、そのコンテンツが実際に毎日違うものであることを確認してください。次々とコンテンツを送る場合は、タイミングが適切で意義深いコンテンツであることを保証するという責任が伴います。

まとめ

メールの質の向上(および、その結果の配信到達性向上) に役立つことすべてを網羅しているわけではありませんが、スタート地点として参考にしてください。 E メールプログラムを構築するときは、次の 2 つを常に忘れないでください。

1. 価値を届ける。
2. その E メールを望んでいる人だけに送信する。

このペーパーで紹介したヒントに従って、上記の 2 点を常に心がけていれば、E メールプログラムの成功につながるでしょう。

いかがでしょうか?

このAWSのホワイトペーパーは「メール到達率の向上」の為の実践ガイドとして日本語で入手できる資料の中では、最も分かり易くポイントをまとまめくれていると思います。

是非、皆様もこのベストプラクティスを参考にしてメルマガ配信の到達率向上に役立て下さい。

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関連記事:メール到達率を高める方法(テクニカル編)

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池田秀樹さんの投稿 2016年7月11日

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